La Brand Awareness per l’Employer Branding: il posizionamento dell’azienda nella testa dei potenziali candidati

La percezione dell’azienda come datore di lavoro

Partiamo da un presupposto che tutti i “comunicatori” dovrebbero conoscere, specialmente i responsabili HR o Talent Acquisition che sono chiamati quotidianamente a comunicare una certa immagine dell’azienda a interlocutori interni ed esterni: la percezione di un brand o di un’azienda è mutevole.

Mettiamo il caso che tale azienda sia proprio quella per cui lavori nel ruolo di HR o TA.

Si suppone che tu conosca bene i capisaldi aziendali: la mission, la vision, il target di clienti a cui l’azienda vende i suoi prodotti o servizi, le varie aree aziendali e i ruoli che le popolano, le esigenze in termini di risorse umane per gli sviluppi futuri.

Ma quanto di questa ampia conoscenza traspare nelle comunicazioni verso l’esterno che l’azienda, più o meno consapevolmente, veicola?

L’esempio più lampante per aiutarti a rispondere è quello del settore della Grande Distribuzione.

Avrai sicuramente fatto, almeno una volta nella vita, l’esperienza di entrare in un supermercato per fare la spesa. È altamente probabile che conosci quindi i principali supermercati presenti nella zona o città in cui vivi e magari anche quelli che sono collocati in altre regioni, perché magari hai visto una pubblicità in televisione o sentito uno spot in radio. Beh, diciamocela tutta, la prima cosa che sia tu che io pensiamo quando qualcuno nomina una certa catena di supermercati è… fare la spesa. E se qualcuno ci dicesse che andrà a lavorare per quello stesso supermercato? Ecco che la nostra mente gli mette subito addosso gli abiti da cassiera o cassiere.

Il posizionamento è nella testa dei candidati

Perché accade questo? È una questione di posizionamento, dovuto all’esperienza che ciascuno di noi ha nei confronti di una certa azienda. Su questo punto torneremo presto, ora però facciamo insieme il ragionamento che segue.

Se tu lavori proprio per un’azienda della GDO capirai subito di cosa stiamo parlando, ma anche se lavori ad esempio per un’azienda di trasporti o di abbigliamento. La prima cosa che ci viene in mente pensando a un lavoro nella compagnia di autobus della nostra città è la figura dell’autista, mentre pensiamo subito al lavoro dell’addetto alle vendite nel caso di assunzioni presso la famosa catena di fast fashion che superiamo ogni mattina per andare in ufficio.

Bene. Questa premessa era fondamentale per far capire a quelle persone là fuori che c’è dell’altro. C’è di più, nell’azienda per cui lavoriamo. Di più del cassiere, della commessa, del controllore, dell’autista.

Le aziende, infatti, non sono la facciata che espongono al pubblico, ma anche e soprattutto ciò che ci sta dietro.

Si tratta del lavoro di ingegneri, tecnici, esperti di comunicazione, di gestione dei processi, di consulenti e di manager. E, nel tuo caso, si tratta di imparare a trasmettere ai migliori esperti di un settore (che in questo periodo storico riguarda soprattutto la tecnologia e la ricerca scientifica) che nella tua azienda c’è un posto per loro.

Come gestire questo stadio della relazione col candidato: la fase di Awareness

Non ci stancheremo mai di ripeterlo: la comunicazione è tutto. Per riuscire a gestire in modo efficace ed efficiente questa fase della relazione col candidato, che – lo ripetiamo – vogliamo far entrare nel famoso funnel a partire dalla sua parte più ampia, ovvero quella di Awareness o Consapevolezza, dobbiamo fare insieme alcune considerazioni. Procediamo punto per punto.

Il Target

Per quanto sia specifico, è sempre meglio tenere ampia la platea a cui ci rivolgiamo: non stiamo ancora facendo recruitment ma stiamo facendo sapere al mondo che ci siamo e cosa facciamo. Se il messaggio riguardo il nostro vantaggio competitivo (che si parli di lavoro o di prodotti) è chiaro, molto probabilmente verrà amplificato. È quindi importante tenere la comunicazione ad un livello molto alto, lontano dalle “jobs aperte” o dalle skills richieste.

I touchpoint

Quelli su cui possiamo fare affidamento sono i più disparati ma assolutamente non limitiamoci a quelli collegati al job-seeking: se non siamo ancora passati allo step di Consideration perché un candidato dovrebbe cliccare su un nostro annuncio in mezzo a tanti?

Il potenziale di brand communication

In questa fase, anche se siamo all’inizio, è molto alto o quanto meno abbiamo una grande opportunità: è decisamente più facile costruire una percezione del brand da zero piuttosto che cercare di spostarne una che esiste già consolidata. Per lo stesso motivo quindi è importante che i messaggi in questa fase siano ragionati e parte di una strategia, o semplicemente ci si troverà a dover spostare la percezione costruita.

Le aspettative

Ogni fase del ciclo di vita del dipendente si caratterizza anche per delle aspettative. In questa fase semplicemente non ce ne sono, quindi l’imperativo è stupire! Però non perdiamo di vista i dati che le analisi di mercato ci hanno fornito riguardo i segmenti a cui desideriamo rivolgerci.

Chi comunica

Gli owner della comunicazione in questa fase sono tutti: HR, Marketing…tutti i dipendenti stessi che (ovviamente) sono felici di lavorare per la tua azienda e altrettanto felici di farla conoscere all’esterno.

Obiettivi e KPI

La cosa più importante è avere chiaro che in questa fase gli obiettivi e i KPI non sono quelli più tipici di HR; non ci aspettiamo piogge di curricula bensì visibilità che si misura non con un ATS ma con la ricerca di mercato e altri strumenti tipici del marketing (Google Analytics per esempio).

Ma come si fa nel concreto? Te lo raccontiamo con un history case di cui andiamo molto fieri, un progetto di Employer Branding di cui ci siamo occupati per migliorare il posizionamento dell’azienda e quindi lavorare sulla consapevolezza del brand nella testa dei suoi futuri collaboratori… Quelli davvero interessanti per il nostro cliente.

Il caso 3DXHEROES di Dassault Systèmes

Raccontare la EVP di Dassault Systèmes

Dassault Systèmes opera nel settore dell’innovazione tecnologica e dell’implementazione virtuale della realtà.

Grazie al lavoro svolto riesce a contribuire allo sviluppo di un futuro migliore, esente da inutili rischi. Per questo motivo, Dassault Systèmes ha concentrato il suo lavoro sul concetto di digital twin, promuovendo, attraverso la sua offerta di prodotti e servizi (3DEXPERIENCE®), la possibilità di sviluppare una “copia digitale” della realtà che permetta di simularla e quindi di trovare risposte ai problemi in ambiente sicuro.

Si tratta, come avrai intuito, di un business tanto innovativo quanto complesso, che potrebbe essere inteso talvolta “di nicchia”.

Per riuscire a trasmettere in modo efficace e immediato tale complessità, Dassault Systèmes ci ha commissionato un progetto di Employer Branding che riuscisse a intercettare il target di giovani STEM (laureati e laureandi nelle discipline tecnico-scientifiche) con una modalità coinvolgente in grado di veicolare in primo luogo il core business dell’azienda e i suoi valori.

Il contest 3DxHeroes

Abbiamo quindi ideato un contest che permettesse ai partecipanti di immergersi nella realtà di business di Dassault Systèmes, focalizzando l’attenzione verso le tematiche d’interesse per l’azienda, nonché i progetti su cui quotidianamente lavora.

Per farlo, i partecipanti sono calati in un sito che trasmette in modo concreto quelle informazioni che solitamente sono scritte in modo standardizzato sulle pagine “Lavora con noi” delle aziende.

Il linguaggio scelto è accessibile a tutti e la promozione del contest avviene attraverso i social media, il canale più immediato per il target di riferimento.

L’attenzione è alta fin dall’inizio, con il concept che stupisce e un po’ provoca: “A chi importa del tuo futuro?”. La risposta è la chiave del successo dell’azienda:

• Dassault Systèmes ha un ruolo fondamentale nello sviluppo di un futuro sostenibile per tutte le comunità;
• Dassault Systèmes lancia questa sfida per dar modo ai talenti di emergere e cogliere un’opportunità di lavoro per il loro futuro.

Ma cosa sono chiamati a fare ragazze e ragazzi per partecipare al cosiddetto 3DXHEROES?

Sono invitati a proporre un progetto per tradurre la propria idea di futuro. Una fase importante del contest è rappresentata dalle foto: i partecipanti condividono sui loro profili social la propria immagine di futuro, spiegando il progetto alla propria rete di contatti e quindi ampliando il più possibile la platea di destinatari. Non solo: tutti i contributi elaborati dai follower dell’iniziativa convogliano in un website dedicato, in cui le storie dei partecipanti ispirano e motivano la creazione di nuovi contenuti.

La percezione dell’azienda a cui si ambisce con tale azione è quella di una realtà attenta a tematiche attuali, innovativa nei mezzi di comunicazione e dal business stimolante.

Chi prima non la conosceva può così entrare nella fase di Awareness e, partecipando a sua volta al contest, ha la possibilità di passare rapidamente a quella di Consideration e persino di Desire.

Infine, l’azienda si impegna ad assegnare un premio a quello che valuterà essere il migliore progetto presentato, in un’ottica di trasparenza e meritocrazia.
Tutto questo, in totale coerenza con le caratteristiche che contraddistinguono l’azienda come Employer e definiscono il suo Employer Brand.

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