Manager relationship: la personificazione dell’employer brand verso gli employee

Con il passaggio da candidate a employee lifecycle le cose cambiano. In primis possiamo dire che le tue azioni e comunicazioni si rivolgono a delle persone e non più a delle personas.

Se verso i potenziali candidati la comunicazione aveva anche l’obiettivo di “filtrare” coloro che non sono in target, verso i dipendenti si tratta di rafforzare una percezione e, come ci siamo detti tante volte, mantenere la promessa di valore esplicitata in fase di recruiting.

Monitorare costantemente la percezione dei candidati è il primo passo

Non possiamo esimerci quindi dal considerare il punto di vista e la percezione delle persone a cui ci rivolgiamo; monitorare costantemente la loro percezione è il primo passo per condurre una buona strategia di employer branding che rafforzi le sensazioni positive, colga spunti e input per l’implementazione e amplifichi la voce dei dipendenti soddisfatti. Forse verso questa platea gli strumenti mutuati dal marketing hanno dei limiti, prevalentemente collegati ad una numerosità dell’universo che impone un campionamento e quindi la perdita di dati. Dall’altra parte, analisi più approfondite e dirette al singolo ti porranno di fronte a risposte troppo diplomatiche o semplicemente ad astensioni, pur con la garanzia dell’anonimato.

Per l’approccio che ti è richiesto quindi, a tratti simile al one-to-one marketing, il ruolo dei manager è fondamentale. In questo stadio dell’employee lifecycle hai dunque un altro protagonista, oltre all’employee che ci accompagna in tutto il viaggio: il manager (che ovviamente è anche employee…).

Il manager deve saper creare un luogo di lavoro che fa sentire le persone al sicuro, abbastanza da sperimentare, rischiare, condividere informazioni e supportarsi reciprocamente coi colleghi.

Più che mai nel periodo che stiamo vivendo, di lontananza fisica e assenza di momenti non pianificati, queste attenzioni sono tutt’altro che evidenti.

Ecco quindi che l’approccio one-to-one prende forma grazie ai nostri manager. Coloro che saranno capaci di creare un ambiente “sicuro” e una buona leadership, otterranno dei feedback più sinceri dai collaboratori: trasferendo informazioni trasparenti, si otterrà altrettanta sincerità.

Le informazioni raccolte dai manager potrebbero quindi essere utilizzate efficacemente per migliorare la employee experience ed alimentare un circolo virtuoso di miglioramento continuo. Allineamenti e survey con i manager, piuttosto che “censimenti di clima” possono rappresentare una fonte di informazioni molto più attendibile per la talent retention.

La personificazione dell’employer brand

Ma c’è di più. 

Elon Musk, Steve Jobs, Richard Branson: è chiaro che verso l’esterno siano CEO, CPO e founder a rappresentare l’employer brand, ma che ruolo possono ricoprire i manager (non solo gli HR manager) nella strategia di employer branding?

Il proliferare di advocacy program e campagne di “people storytelling” ormai hanno reso evidente quanto siano le persone a fare un brand, soprattutto un employer brand. I manager assumono un ruolo fondamentale nell’EVP activation: i loro comportamenti e le loro scelte sono la personificazione dell’employer brand della tua azienda e hanno probabilmente il più alto impatto possibile sui tuoi colleghi.

E’ evidente quindi quanto sia importante la comprensione e l’ingaggio da parte dei manager rispetto agli elementi caratterizzanti della tua azienda come luogo di lavoro – l’EVP appunto. Ma siamo sicuri che tutti i manager sappiano cos’è una EVP e quale sia quella della tua azienda?

Chi ha avuto occasione di sviluppare accuratamente una EVP, sa quanto pesi il parere del management rispetto agli elementi caratterizzanti di un luogo di lavoro. Coinvolgere i leader aziendali nella costruzione degli EVP pillars (con focus group, creative workshop o brainstorming) è buona norma dunque, per aumentare la veridicità del risultato finale e anche, non da meno, per averli ingaggiati e consapevoli dell’employer brand positioning che si cercherà di raggiungere.

Ma questo non è sufficiente: non si avvia un progetto di EVP developement ogni anno (per fortuna!) e comunque alcune aziende non possono permettersi di coinvolgere direttamente tutti i manager in questo processo.

Ci sono comportamenti alla portata di ogni manager che possono raccontare molto del nostro employer brand.

Poniamo ad esempio che uno dei valori aziendali sia trattare i dipendenti come una famiglia: un manager ingaggiato nella EB strategy fa tutto il possibile per implementare una flessibilità in modo che i genitori possano conciliare il lavoro e i programmi familiari.

Oppure, pensiamo al tema sostenibilità ambientale,: la riduzione di spostamenti inutili per riunioni che si possono svolgere online può essere un forte segnale di allineamento con i valori aziendali e la loro applicazione alla quotidianità lavorativa. E a valle della pandemia di quest’anno non ci sono più scuse: che sia remote o smart, il lavoro fuori dall’ufficio si può fare.

Parlando del valore employability, quanti manager caldeggerebbero la job rotation dei talenti per la loro crescita professionale a costo della perdita di un elemento del team?

Nel tuo ruolo, insieme a tutto il team HR, puoi quindi aiutare i manager ad attivare la EVP con degli accorgimenti, eccone qualcuno:

• Fornire linee guida e formazione per interpretare al meglio gli EVP pillars nell’agire quotidiano e compiere sempre le scelte giuste nei confronti delle persone.
• Per esempio un decalogo dei comportamenti e delle scelte che caratterizzano il manager “tipo” nello svolgimento del suo lavoro, da inserire nell’employer brand book insieme a tante altre raccomandazioni per il marketing;
• Sensibilizzarli sull’importanza di comunicare successi ed eventi legati alla gestione delle persone, in altre parole farli diventare degli employer brand advocate verso candidati e dipendenti;
• Fornire strumenti per sistematizzare i contenuti delle career conversations e trasformarli in informazioni utili alla conduzione della EB strategy;
• Aprire momenti o piattaforme di ascolto riguardanti minacce ed opportunità nella gestione delle persone.

Il caso Frame.io – “Black Lives Matter”

Frame.io è una società con sede a New York che si occupa di collaboration software, specialmente per la produzione video.

Durante le manifestazioni che si sono svolte nei mesi scorsi in molte città degli USA il CEO della società, Emery Wells, ha condiviso in un post la sua opinione sul tema dell’importanza di diversity e dell’inclusione delle minoranze:

“We’re committed to influencing how the media and tech industries, historically lacking in diversity, support underrepresented groups. The fight for justice and the right to be treated equally are causes we connect with deeply as humans, and we’ve woven that into the fabric of our company’s beliefs. We recognize that we can do much more and that this work needs to be ongoing.”

“Ci impegniamo ad influenzare come l’industria Media&Tech – tradizionalmente arretrata sul tema diversity – supporta i gruppi di minoranze. La lotta per la giustizia e il diritto di equità sono cause a cui siamo legati come esseri umani e le abbiamo profondamente radicate nei valori aziendali. Riconosciamo che possiamo fare molto di più e che questo deve essere un impegno continuativo.”

Un’affermazione che si contestualizza in un insieme di azioni finalizzate a rendere tangibile il valore aziendale (e non solo) su cui si è espresso Wells.

Oltre ad altre iniziative nella stessa direzione, la società si è impegnata a coprire il 50% dei ruoli di management con persone appartenenti a gruppi sottorappresentati.

Frame.io sta compiendo questi e altri passi per “ascoltare, imparare e migliorare le voci e le storie dei neri”. La cosa meravigliosa del loro approccio è che non si limitano a parlare di impegno ma mettono soldi e sforzi reali, agendo per creare un cambiamento reale e significativo. Molto probabilmente questo verrà accolto molto meglio rispetto alle aziende che pubblicano sui social media e / o donano fondi, senza avviare cambiamenti all’interno della propria organizzazione.

Tornando all’employee lifecycle, questi 50% manager che impatto avranno sull’esperienza dei dipendenti di Frame.io?

Sicuramente rappresentano un messaggio efficace per la comunicazione di uno dei valori dell’azienda. La loro posizione sottende una scelta fortemente vocata a rispettare l’EVP proposta in fase di attraction, insieme al Volunteering paid time off, per esempio.

Lungi dall’essere considerate solo un messaggio, inoltre queste persone hanno esperienze che potranno trasmettere e trasferire naturalmente durante la guida e il coordinamento dei dipendenti, in un costante scambio di punti di vista e approcci alla quotidianità, che ci mette sempre più alla prova con nuove sfide!

E tu cosa ne pensi? La scelta di Frame.io trasmette in modo chiaro il messaggio giusto? La tua azienda come sensibilizza i suoi manager alla conoscenza e la trasmissione della EVP?

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