Smontare gli stereotipi e andare oltre il settore di business nella fase di Candidate Consideration

Abbiamo parlato di employer brand awareness e di quanto sia difficile farsi conoscere come luogo di lavoro, senza essere presenti sul mercato consumer. Ma siamo sicuri che essere presenti con propri prodotti e servizi rivolti a milioni di potenziali clienti sia sempre un vantaggio per l’employer brand?

Di sicuro hai incontrato tante aziende con brand noti in tutto il Mondo, oppure è proprio il tipo di azienda in cui lavori. Avrai notato che non sempre questo ha portato dei vantaggi nel corso del candidate lifecycle, in particolare nella fase di consideration.

Se un brand forte permette di superare rapidamente la fase di awareness, il fatto di essere conosciuti e associati a professioni specifiche – e ai relativi stereotipi – può bloccare il candidate lifecycle già alla seconda fase, candidate consideration, senza mai arrivare alla fase di action.

È infatti comune  tra i candidati l’associazione di interi settori con alcune professioni poco apprezzate, per le mansioni svolte o per l’employability che non garantiscono: è stato il caso delle telecomunicazioni, un settore associato per anni al lavoro in call-center; oppure è il caso del retail, un settore associato  alle mansioni di magazziniere o cassiere.

Che dire inoltre di brand che incorporano l’efficienza di costo, i cosiddetti low-cost o no-frills?
La percezione  pregiudiziale di un possibile candidato è molto probabilmente erronea ed è quella di trovarsi di fronte a una realtà che riduce al minimo gli investimenti sulle persone, sulla loro formazione e persino sulla loro sicurezza.

Ci sono tanti motivi per cui è importante non “sedersi” sul consumer brand.

Oltre il consumer brand, far conoscere l’employer brand ci permette di acquisire più facilmente talenti per quelle aree strategiche ma non strettamente riconducibili al nostro settore di business. Un esempio? Il più classico: gli informatici.
Far conoscere cosa ci spinge all’azione e qual è la nostra visione ci permette di vincere la competizione dei talenti grazie ad un vantaggio competitivo ulteriore rispetto allo stipendio, ai benefit o al ruolo promessi in fase di offerta.

Ma la cosa più importante è che senza un’adeguata fase di consideration non si arriverà mai a far conoscere la nostra azienda per quello che è realmente: non si avrà l’opportunità di allontanare la percezione del nostro employer brand dagli stereotipi di settore, perdendo così una notevole quantità di opportunità di inserimento.

Una fase di consideration ben costruita, invece, spinge il candidato ad andare oltre la superficie e gli stereotipi. Lo aiuta a raccogliere maggiori informazioni sull’azienda e sugli elementi che ne decidono la candidatura: i valori che guidano le azioni dell’azienda, i progetti di business, le attività sociali, la sua reputazione, le professionalità che la caratterizzano.

Se il risultato di questo approfondimento sarà soddisfacente, allora il candidato passerà a consultare le jobs aperte (che sono anch’esse parte dell’approfondimento) e poi alla candidatura, la fase di Action. O almeno lo farà con la motivazione giusta per ricordarsi dell’azienda e del perché si è candidato… Ma come fare a rendere soddisfacente questo breve viaggio all’interno dell’azienda?

La domanda giusta è: “Come fare a rendere efficace questo breve viaggio all’interno dell’azienda?”.

Non solo soddisfacente, ma efficace: sarebbe troppo semplice elencare una serie di campi in cui la nostra azienda è fortissima: inclusione, flessibilità, stipendio, formazione, benefit e così via.
Ma il rischio che qualcuno faccia meglio di noi su almeno uno di questi aspetti è alto e a quel punto perderemmo di credibilità in tutti gli step successivi del candidate e dell’employee lifecycle.

Il nostro racconto diventa efficace quando presenta elementi specifici e unici su cui possiamo fare la differenza e dove siamo certi che nessun altro concorrente ci batterà. Questi elementi della Employees Value Proposition potranno essere insignificanti per alcuni, ma coloro che li troveranno interessanti saranno colpiti dal nostro racconto e proseguiranno ben oltre il prossimo step.

In altre parole, non esiste una ricetta vincente per presentarsi ad un ipotetico candidato, ma solo la ricetta unica e originale per la nostra azienda. Come accade in altri step del candidate lifecycle, i candidati che non “sposeranno” il nostro modo di vedere le cose non proseguiranno ma avranno ben chiaro cosa proponiamo e a chi questo potrebbe interessare – potrebbero diventare dei brand ambassador!

Quali accorgimenti per trarre tutte le opportunità di branding in questa fase?

Non siamo ancora pronti per misurare il successo delle azioni in termini di candidature: dobbiamo metterci nell’ottica che le informazioni da misurare non sono quelle che raccogliamo sui candidati, ma quelle che diamo loro. Il nostro obiettivo è informare, ingaggiare e appassionare il candidato, quindi:

• quanto è esaustivo il nostro website careers? Prevede targettizzazioni secondo il tipo di candidato? È responsive?
• abbiamo pensato a delle user-experience semplici e coinvolgenti per trasferire velocemente ed efficacemente le informazioni che compongono il messaggio da comunicare?
• monitoriamo il sentiment online nei confronti del nostro employer brand su Forum, Social media, Reviews website?

Presi tutti gli accorgimenti del caso e declinato il messaggio – semplice, efficace, veritiero ed ispirato alla EVP – che il nostro employer vuole trasmettere ai candidandi, come e dove veicolarlo?

Touchpoint

Il website careers è tuttora il canale più gettonato dai candidati per raccogliere informazioni, quasi un passaggio obbligato. Vedremo poi nella sezione degli strumenti, che cosa può contenere.
Un sito efficace deve prevedere una user-experience semplice, possibilmente segmentabile secondo il profilo del candidato cosicché si riduca il rischio di perdere l’utente o farlo passare prematuramente alla candidatura, con un interesse ancora tiepido.
Sono sempre più popolari format che richiamano siti di news e blog, per trasferire all’utente una sensazione di trasparenza e “employee-generated-content”, ma attenzione a non rendere le informazioni troppo frammentate e di difficile reperimento.

Piattaforme come Glassdoor e Indeed (nella sua area Recensioni) sono sempre più popolari – anche più di LinkedIn che risulta sempre più patinato – per la ricerca di pareri chiari e trasparenti rispetto alla percezione di un’azienda come luogo di lavoro…e quindi per guidare alla scelta di candidarsi o meno.

LinkedIn, per quanto possa risultare “ingessato”, rimane un ottimo repository di storie che vengono direttamente dai corridoi delle aziende. Per il target dei professional (molto meno per studenti e neolaureati) è un ottimo touchpoint per fornire informazioni riguardo la vita in azienda e come questa rifletta i valori e la sua EVP.

Le Job Fair, in versione digitale o reale, sono fondamentali nella loro capacità di mettere in contatto la tua azienda con candidati prospect che non la conoscevano nemmeno. Raggiunta velocemente la awareness questo touchpoint offre l’opportunità di trasferire molte informazioni sulla tua azienda che, insieme allo human touch e il dialogo one-to-one tipico di questi eventi possono far correre anche la consideration e approdare velocemente alla action. Ma attenzione: il tempo è poco e le informazioni da trasferire devono offrire un valore aggiunto rispetto a quanto già disponibile sul nostro website.

Alcune tipologie di Branded Event possono rappresentare un touchpoint per trasferire informazioni sulla nostra EVP, sebbene richiedano un discreto impegno nei confronti del candidato il quale, dal momento che accetta di spostarsi e dedicarci una o più giornate, forse è già abbastanza motivato per passare all’azione.

Quali strumenti utilizzare?

Parlare di branded-event ci apre agli strumenti da utilizzare per condurre efficacemente la fase di consideration. Questo tipo di eventi permettono un’immersione totale nell’atmosfera che caratterizza la nostra azienda, permettono di incontrare chi l’azienda la rappresenta, anche in via informale. Questo però è ovviamente qualcosa che per tutto il 2021 rischiamo di dover accantonare.

Abbiamo parlato anche di website careers, ma cosa possiamo metterci dentro?
Game e Quiz hanno una considerevole efficacia per fornire informazioni in maniera fluida e completa, senza che l’attenzione del candidato si disperda. Sono molte le soluzioni già sperimentate con successo per:

• spiegare gli EVP pillars o i valori aziendali, per esempio con dei quiz di value-matching
• focus su uno dei valori che l’azienda vuole promuovere
• raccontare progetti significativi per un target specifico
• fare test di profilazione per dare luce a contesti di lavoro non evidenti (slegati dal core business per esempio)

I video sono sicuramente capaci di trasferire rapidamente messaggi molto complessi, anche con un tocco di emozioni che quando si parla di branding communication non guastano mai. Di cosa possono parlare questi video?
In stile Corporate video possiamo emozionare l’interlocutore raccontando la cultura, il brand, i valori della nostra azienda. Anche in motion graphic per questi tempi di distanziamento sociale.
Con raccolte di video-storytelling dove i dipendenti sono protagonisti possiamo “umanizzare” il nostro brand.
Ancora, strizzando l’occhio allo step che segue la Consideration, possiamo chiedere ai nostri colleghi di raccontare il loro lavoro, il loro gruppo, il loro ufficio e molto altro riguardo la loro quotidianità in azienda, con riferimento ad uno specifico job role per cui abbiamo delle posizioni aperte. Al fianco della job description, questo tipo di video potrebbe essere molto più esplicativo di 1000 righe di testo.

Company page, o Life section che dir si voglia, su LinkedIn sono strumenti dall’alto potenziale per fornire informazioni sull’ambiente che si respira in azienda e molto altro.

Parlando di video, smartworking e fiere digitali è d’obbligo citare le tanto apprezzate company presentation (forse più dagli employer che dai candidati). Si tratta di uno strumento che può raccontare davvero molto della tua azienda e che può anche avere un discreto impatto sulla decisione del candidato di proseguire nel suo viaggio. Ma ci voleva una pandemia per mettere in discussione il classico format della “Presentazione aziendale”. Cosa può veramente aggiungere un webinar di un’ora alla conoscenza che i candidati hanno della nostra azienda? La situazione attuale di “remote working forzato” sta paradossalmente portandoci a conoscere più da vicino professionisti ed employees: allora facciamo in modo che le nostre presentazioni diventino delle chiacchierate tra employees e candidates, con risposte su misura e gestione dello speech secondo le aspettative dell’uditorio, facendo così svolgere velocemente la fase di Consideration.

Ça va sans dire, tutti gli employees sono uno “strumento” (che i nostri colleghi non ce ne vogliano di fronte a questa strumentalizzazione) fondamentale per trasferire il messaggio che distingue la nostra azienda da altri employer. Ma come questi parlino del loro datore di lavoro e quanto siano motivati a farlo è qualcosa che si costruisce nel tempo ed accade in modo naturale: lo vedremo in un’altra fase dell’employee lifecycle.

Il caso
La settimana del consulente di Alleanza Assicurazioni

Il mestiere del consulente assicurativo non è certo scevro da pregiudizi di vario genere, ma in Start Hub Consulting abbiamo avuto la fortuna di lavorare a questo progetto e scoprire quanta onestà, formazione, umanità e passione ci siano dietro questo lavoro in Alleanza.

Alleanza Assicurazioni non ha certo problemi di brand ed employer brand awareness: è un brand consumer che entra in tante delle case degli italiani, è presente ai più svariati eventi di recruiting e inserisce nel suo organico centinaia di giovani ogni anno.

Questo progetto è nato con l’obiettivo di comunicare in modo efficace al mercato del lavoro smontando pregiudizi legati ad una professione e scoprendo che, come dice l’azienda, “lavorare in Alleanza è molto di più che fare l’assicuratore”. Abbiamo costruito un percorso di comunicazione per sottolineare le caratteristiche del consulente Alleanza e mostrare le peculiarità del lavoro in questa compagnia. In altre parole, abbiamo fatto in modo di aumentare il numero di candidati che, consci dell’esistenza di Alleanza Assicurazioni come employer, superassero anche la fase di Consideration, approdando così alla candidatura, la fase di Action.

Partiti da un’idea diversa, più vocata alla gamification del ruolo di Consulente assicurativo, ci siamo resi conto che una web-serie più completa rispetto alla quotidianità del protagonista calzasse meglio rispetto all’obiettivo finale.

Abbiamo dunque deciso di mantenere le peculiarità del gioco con una domanda a risposta multipla che interrompe periodicamente la storia e mette alla prova l’utente rispetto alla comprensione del mood che caratterizza il consulente Alleanza Assicurazioni. L’attenzione non cala mai quindi, malgrado una durata totale di ben 19 minuti; e se ne possono dire tante di cose con questo tempo a disposizione! Il video seguente svelerà la risposta corretta sanzionando o premiando l’utente che potrà così proseguire dopo aver letto e ascoltato le ragioni che fanno del consulente Alleanza un consulente unico nel suo genere.

Risposta dopo risposta l’empatia cresce e l’utente si appassiona alle vicende di quelli che nel corso della serie diventano 2 protagonisti. Una risposta dopo l’altra, all’utente è sempre più chiaro cosa caratterizza il consulente Alleanza: orari (veramente) flessibili, autoimprenditorialità e responsabilità, confronto costante con i colleghi consulenti, supporto dei capi tutt’altro che autoritari, formazione tecnica e sulle soft-skills, interesse sincero verso il cliente e passione nel lavoro.

Il video verrà ospitato in apertura della sezione Lavora con noi di Alleanza Assicurazioni, a cui puntano tutte le campagne di recruiting e dove è possibile candidarsi da subito per una job.

Ma se l’utente non dovesse essere convinto della candidatura può sempre risolvere i suoi dubbi scoprendo le vicende di Valentina e Luca: una chiara introduzione del video La settimana del consulente invita i candidati più curiosi o più dubbiosi a scoprire “cosa c’è dietro” questa professione.

Alla fine del video, una chiara call-to-action invita ad una definitiva riflessione e a tornare al sito Lavora con noi per candidarsi, più motivati che mai!

Ovviamente il video sarà esso stesso strumento di comunicazione e sarà promosso sul web, a partire dai primi career day digitali a cui Alleanza Assicurazioni prenderà parte.

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